品牌的终极竞争，是文化灵魂的竞争。
5月19日，在位于美国纽约的联合国总部长廊，光影垂落，恰似为东方留白出一方无声画屏。不同国家的代表、各种肤色的面孔不约而同驻足，凝视着带有故宫文化意象的精巧文创。
这一刻，美，无需翻译，已悄然跨越语言的高墙。
故宫博物院建院百年之际，《生生不息——故宫博物院文创主题展》在联合国总部盛大启幕。中国化妆艺术大师毛戈平出席了此次活动，见证了这一里程碑时刻。与此同时，“气蕴东方”故宫文创系列于展上亮相，向世界讲述了东方气韵的当代表达。
作为故宫文创多年的文化合作伙伴，毛戈平美妆与其合作推出的“气蕴东方”系列文化艺术作品，如今已经来到第六季——2025年5月，毛戈平美妆正式推出「闻道东方」系列香氛。这也意味着继彩妆、护肤之后，品牌正式涉足香氛领域。
当被嗅到、被感知、被使用的香水成为了“活”的文化，从视觉、嗅觉再到意境、心境，毛戈平美妆扎根中国文化生长出的品牌之魂又丰盈升华了一分。
01️「境」，东方视角下的香气哲思中国美妆市场，从来不缺擅攻流量、制造爆款的玩家，缺的是有自己灵魂、始终知行合一的「品牌」。
当前，消费者对香氛产品的需求已然升级，不仅希望在气味、瓶器、观念上找到符合心意的产品，更想通过香气去补全与感知作为中国人骨子里的文化召唤。
毛戈平美妆此次进军香氛领域，是在国人用香需求升级、升质下，以具有一致性的️“毛戈平式”的品牌内容塑造，为中国香氛带来全新的价值叙事。
什么是“毛戈平式”的品牌内容塑造？是以️站在东方的全局观视角，去构建品牌内核的一致性表达。
毛戈平品牌决定涉足香氛领域后，做的第一件事，是以中国人的哲思视角去阐述「香」与「穿香」。
在毛戈平看来，️香，是一种无形无色的感官体验，却产生层次更为丰富的想象，而这种天然产生的审美感受，在中国文化中，早有预言，称之为——「境」。
作为中国近代享有国际声誉的著名学者，王国维在《人间词话》中曾言：“有我之境，以我观物，故物皆着我之色彩；无我之境，以物观物，故不知何者为我，何者为物。”
以香气“转译”王国维境界论中的造境三阶，毛戈平美妆「闻道东方」系列在造境美学的主线上，构建了三大分线：
物境-自然之境：以香气造自然之境；
情境-人文之境：人与境的对话；
意境-哲思之境：物我两忘的精神共鸣。
跳脱出西方品牌的视角，毛戈平美妆从东方文化与美学中提炼香文化，为国人打造超乎感官、写意精神的香氛线，让“穿香”成为一场“自我的造境”。
“我们中国人有一个观点是‘一呼一吸皆是修行’，闻这么一个简单的动作，在我们的文化中，却大有讲究。我们也因此可以跨越古今，闻到王安石的那朵梅花、走进王维的那座山。所以，这就是闻道东方，希望借由香气，感受文化与精神，走进某一个文化，某一面自己。”毛戈平谈到。
这种对“气味观念”的重塑，内在逻辑与毛戈平品牌创立之初，将创作视角放在“光影”上，去打造彩妆品类的初心一致，背后都是以对国人审美需求的一致性深度理解，满足中国消费者对独具东方基因的美的深层需求。
更重要的是，这让毛戈平美妆的彩妆、护肤、香氛三大品类在“品牌内核”上没有割裂，始终以文化为灵魂、为主线、为牵引。
02️穿香，走进一种“东方美学场景”毛戈平美妆首个香水系列「闻道东方」的创作笔触，表达的是意象化的中国文化之美。这种️对中国文化的解读，在神不在形，它是东方的，也是与世界对话的。
️ ■ 可穿戴的东方美学场景
以造境美学投射心境，毛戈平美妆打造出的“香气”，不是气味容器，而是“可穿戴的东方美学场景”。
首发13款香型，每款香水都会通过原料与气味的协同，️让嗅觉体验成为「物境」、「情境」、「意境」的自我投射，更通过前、中、后调的演绎，引发人们具有东方美学场景的无限遐想，让中国文化哲思融入日常生活。
比如作为此次香水系列的主推之一，“空山”构建了「自然之境」。“空山”前调以橙油LMR、橘子、香柠檬演绎出“新雨初霁”，当橙花与柑橘清冽交织刹那，仿佛是落在千年古木的第一滴山雨；中调以黑醋栗、绿茶演绎出“绿意流动”，氧气香调模拟山间呼吸，绿茶氤氲苔痕漫阶的私语；后调以檀香、麝香演绎出涟漪荡开、山泉同频。
由此，“空山”前、中、后调的协奏，共同铺展开一幅“空中见万物，心随万象游”的东方画卷。
️ ■ 东方质感与木质后调的“留白”
毛戈平谈到，在其眼中，中国消费者的气味偏好淡雅，本质是追求含蓄持久，而不是单纯的低浓度。因此，毛戈平美妆「闻道东方」香水系列选择15%以上的香精浓度，来呈现更好的香水表达，并保证留香时间，用高端品质展现东方质感。
全线香水还有一个巧思，每款香水的后调都有木质香。
毛戈平认为，对比西方浓烈的花果香，中国消费者更倾向清雅内敛的木质气息，木质调也非常符合东方审美——沉稳、温润、持久、内敛。“我觉得️以木质调作为香气的结尾，能够带来一种余韵悠长的审美感受，也是我们这个香水系列很特别的一个签名。”
️ ■ 全球气味图谱的东方化演绎
在原料选择上，毛戈平美妆不只限于东方专属香味，而是在世界寻找香气，去展现东方意境。
比如“拂晓玫瑰”香水，灵感取自“晨露未晞，玫瑰含苞”的东方浪漫。在原料上，精选了来自国际香精巨头IFF旗下法国子公司LMR推出的玫瑰水精华。据介绍，此天然原料需2000千克的玫瑰提取出1千克玫瑰水精华，带有辛辣感、绿意和持久浓烈的特征。人工采摘技术则保留了最鲜活的花瓣微涩感。无论是香气概念还是采摘工艺上，都表达了玫瑰在拂晓之际的肆意绽放。
️ ■ 包装的东方造物哲思与现代工艺碰撞
瓶器与包装，亦是香水作品完整表达的一部分。
毛戈平美妆「闻道东方」香水系列瓶器，整体设计承袭“天圆地方”的东方造物哲思，器型复刻“匏制人物图四方盖罐”之方正形制，瓶盖溯源“蓝色串料珠帽顶”的圆润顶盖，以真金电镀铭牌缀饰瓶身，巧妙平衡古典与现代。外包装盒灵感源自故宫馆藏“竹丝长方盒”形制方正棱线，并以灰黑两色匣面搭配真金电镀铭牌，内匣丝绒肌理承托香瓶，尽藏匠心。
以香气写意东方，毛戈平美妆「闻道东方」系列不仅构建了以中国文化哲思为世界观的香水格调表达，更让千年中国文脉化作一缕当代余韵，走进人们的日常生活中，去续写未完的东方故事。
03️与故宫文创️共启东方美学的当代叙事香氛品类的拓展，不仅是毛戈平美妆通过完善“三驾马车”的品类结构，夯实品牌资产，更是联合故宫文创，让文物活起来，让美学融入日常。这是️一次共同创造鲜活文化叙事的实践，一次将传统文化精粹巧妙融入高频日常场景、为人们带来东方生活美学体验的创新之旅。
2025年，故宫博物院迎来建院100周年。5月，故宫博物院联合中外博物馆推出《乐林泉——中外园林文化展》，毛戈平美妆「闻道东方」香氛系列亮相随展文创空间中。
园林伴随人类几千年，各个文明的园林风格之间，互相影响、不断演变，但其背后的人文精神大体一致：营造一个富有意趣的理想家园。一方园林，以景造境，亦是对人们情感、思想和心绪的映射。这与「闻道东方」系列的创香理念异曲同工，背后都是“以器载道”的创作哲学。当观者畅游郎世宁笔下的花鸟意境时，亦可以香气为线索，沉浸式感受造境于心的东方美学。
自2019年携手故宫文创，毛戈平美妆「气蕴东方」系列就是一部以故宫文物为灵感，解读中国传统文化在当代风貌的东方美集。
从最初以皇家建筑元素为灵感的「金瓦红墙」系列，到描绘故宫磅礴气势的「陆佰华诞」系列、以光绪大婚图为灵感的奢华热烈的「紫禁大典」系列、演绎宋代简约高雅美学的「宋风雅韵」系列，再到看到故宫厚重文化背后的温情时刻，以猫、花、蝴蝶等元素，推出了深受年轻人喜爱的「繁花秘境」系列。如今气蕴东方第六季「闻道东方」系列更是以香为载体，化文化哲思于无形之“境”。
从建筑、器物、生活、雅趣到动植物，「气蕴东方」系列的产品塑造一步一步从宏观到微观，从大气到温情，从物，到人，再到思想，不仅是对故宫之美的多维度描摹，更是对中国文化的多视角诠释。
文化传承的最大挑战之一，是如何️突破“殿堂”的藩篱，融入现代生活的日常肌理。
近年来，故宫文创通过创意赋能与跨界融合，不仅让传统文化焕发新生，也以独特的创新视角，推动了中国品牌的文化势能崛起——通过时尚、高频的美妆载体，触达更年轻、更广泛的消费群体，让故宫文创IP形象更鲜活、更现代，实现传统文化的“生活化”传承。
当人们在使用产品的愉悦过程中，“润物细无声”地感知到附着其上的东方美学格调与文化，不仅大大降低了人们接触传统文化的门槛，更️让文化体验这件事变得轻盈而自然。同时以品牌为载体，故宫文创也在向世界讲述属于中国的文化自信与精神远见。
正如毛戈平5月26日在“故宫文化与时尚生活的新篇章”主题沙龙上所言：“做了那么多年，我依然能在故宫感受到源源不断的灵感。不管是彩妆也好，香水也好，都是从不同的角度去反映我们对美好生活的向往，去挖掘更多的文化，让故宫文化更多地走进我们当代时尚生活。”
04️写在最后：️独行且笃行，一条走了25年的路随着首个香水系列的问世，毛戈平品牌成为中国本土唯一实现彩妆、护肤、香氛三驾马车齐驱的全品类高端美妆品牌。
但“第一”与“唯一”从来不易，这条路，毛戈平美妆走了25年。
在中国美妆产业的进程中，毛戈平品牌，始终是时代浪潮中“特殊”的那一个：
在中国彩妆市场萌芽初期，毛戈平品牌就洞察到欧美品牌与国人的适配度差异，打造了独属于东方人的光影美学；
在国货扎堆抢占CS渠道红利之时，毛戈平品牌却坚持在全国各大百货、购物中心开设专柜，与国际大牌正面较量；
在大多数品牌在社媒时代向流量投诚之际，毛戈平品牌坚持以文化为核，打造能够穿越周期的经典产品与长期留存的品牌资产。
一路走来，毛戈平品牌始终从本质、本真出发，从未跟风西方品牌与市场的既定规则，而是基于国人需求与中国文化，去创造和推动属于中国品牌的成长路径，以坚定的目标感与使命感，穿越每个周期。
如今，25岁之际，这个敢于开创的中国高端美妆品牌又成为了香氛“新手”，但也冥冥中交出了品牌“承上启下”最好的答卷。
当人们的美妆需求不止于产品的功能属性与使用价值，还包含情感、精神与文化需求，希望通过品牌体验更多元化和美好的生活方式时，中国美妆品牌的价值构建应该从「抢占心智」转换到「唤醒心灵」。
未来，愿更多本土品牌如毛戈平美妆一样，始终以一种东方世界观，坚持做真正的「品牌」，让文化成为唤醒消费者感知美的原力。
