硬奢观察 | 当涨价成为饮鸩止渴，“瑞表商”们还能走哪步棋？
混乱局面也有很多好处，比如，它可以为新生力量提供空间，可以为一些转身提供掩护，可以为一些下沉提供台阶。对高端腕表业界来说，它则是一个能实现变相降价的好时机。
高端腕表有可能会降价？也许在此之前你从未愿意浪费一分钟时间去想这个不可能问题。但当瑞士钟表工业联合会的4月报里出现了“明升18%实降6%”的诡异情况时，“可能Vs不可能”的矛盾，就变成了“愿意Vs必须”之间的选择。那问题就不一样了。
️“明升18%实降6%”？
5月27日，瑞士钟表工业联合会（FHS）发布了今年四月的瑞士钟表出口数据。直观看来，数据漂亮得惊人：出口总额同比大涨18.2%达25亿瑞郎，并推动今年前四个月累计出口增长率达到了4%。
已经持续下滑数月的瑞士钟表出口额就此给大家解释了什么叫绝地反弹。
但细看报告内容会发现，这个月数据暴涨的原因是对美国市场的出口额出现了异常增长——️以高达149.2%的涨幅冲到了8.52亿瑞士法郎，占总出口份额的33.4%，远超其他市场。
如果剔除美国市场，月度出口额的数据将出现6.4%的下滑。这是因为中国内地和中国香港两大市场依旧疲软：对中国大陆的出口额同比大跌30.5%至1.32亿瑞士法郎，对中国香港市场的出口额下降22.8%至1.31亿瑞士法郎。
联合会方面坦言，四月整体出口额的飙升是美国特朗普政府关税政策带来的结果。四月初，特朗普政府宣布将对瑞士征收31%的对等关税，️这一威胁导致许多品牌选择提前发货给美国经销商，以规避加征关税所带来的成本压力，因此使得对美国的钟表出口量出现了不寻常的增长。
这种“前置出货”的策略本质上是一种迫不得已的“避险行为”，并不代表市场需求出现了根本性的改善，更不具备可持续性，唯一的积极作用就是短期内提高交易量和现金流，就像一剂直接注入衰微心脏的肾上腺素，而已。
️黑天鹅忽然挥动翅膀
能在百年来一直与高级珠宝并称为“硬奢”，高级腕表凭借的并不仅是物理意义上材质的硬度，更因为它有一系列硬核特色，诸如工艺技术水平、对人工的依赖和占用、难以轻易提升的产能和出货量等，来确保它作为奢侈品的正当性和议价能力。
但在当下的市场现实下，高端腕表业遇到了仅凭“刚硬”根本无法解决的问题——比如看似绵绵无绝期的全球性经济下行和消费疲软。原本，高端腕表行业可以凭韧性熬过这一波周期，就像它曾经数次成功做到的一样。但当前情况的不同，在于总有黑天鹅忽然挥动翅膀。
特朗普政府的关税政策就是一只凶残而丑陋的黑天鹅。
4月初，2025 WWG举办期间，日内瓦高级钟表基金会总监Fabienne Lupo就向媒体指出，特朗普政府的关税政策将是瑞士制表业自1970年代“石英危机”以来的最大挑战：“如果31%的税率持续两年以上，美国市场份额或将永久性萎缩至10%以下。”
另据瑞士经济研究所的预测，一旦美国的关税政策开始实施，不仅会对瑞士钟表出口造成影响，还可能导致瑞士制表行业约5000个岗位面临裁减。
虽然目前美国已经宣布推迟对瑞士加征31%关税的计划，但10%的所谓基础性关税仍在。再加上特朗普政府关税政策的反复无常，瑞士钟表今年下半年的出口前景依旧充满不确定性。
通常来说，腕表品牌可以通过涨价将关税成本转嫁给消费者。然而在过去几年间，腕表品牌和其他奢侈品牌一样，已经以通胀、汇率、金价上涨等为理由进行了数轮相当激进的涨价，至今留下的操作空间已经所剩无几。
不涨价，利润率难保；涨价，前途莫测。高端腕表业的涨价选择，痛苦度已经达到了饮鸩止渴的级别。
全球最大腕表品牌劳力士已经在5月1日起要求其美国零售商将产品价格平均上调3%，以应对特朗普政府10%的基础性关税。值得注意的是，在今年一月份，劳力士刚刚进行了一轮全球涨价，当时给出的理由是金价上涨以及瑞郎汇率走强。
有市场分析机构指出，作为美国一级市场中销量最大的品牌，劳力士半年两次的涨价无疑会劝退大量美国消费者，而作为行业巨头，劳力士的涨价也会引发连锁反应，其他瑞表品牌将可能效仿涨价。
Rolex腕表
旗下拥有Omega、宝珀、Swatch等品牌的斯沃琪集团不久前就宣布为应对美国关税影响和瑞郎汇率走强，将部分品牌的产品售价提高8%至10%。
Omega腕表
瑞士奢侈品研究咨询机构Digital Luxury Group在这一波腕表涨价潮中发现了一个有趣的现象：价格超过10万美元的高端腕表的涨价幅度最大，平均涨幅高达17.5%；而价格越低的腕表则涨幅越小，其中售价低于1万美元的腕表平均涨幅仅为4.2%。出现这种趋势的主要原因就高端腕表的材料成本更贵，因为它们会更多选择用黄金来制造腕表部件。
与此相呼应的是： 在四月份，价格超过3000瑞郎的腕表出口额录得了22.9%的涨幅，而价格在200到500瑞郎的腕表出口额则同比下降了1.2%。
这些证据都在又一次说明一个铁打的事实：涨价在真正的富豪面前不值一提，已经摆脱价格敏感的成熟玩家仍能撑得起腕表产业的塔尖部分。但这些证据已经在向产业发出警告：形成整个产业的塔基在晃动，那些刚入门、渴望不断打怪升级的进取型消费者才是更需要被业界关注的人群。
️向“下”一步，海阔天空
瑞士钟表工业联合会主席Yves Bugmann说：“如今的消费者表现出更强的价值意识，更为谨慎和挑剔的心态。”这句点评看似犀利，其实过于笼统和“体面”，如果用真正坦诚的方式来说，那就是“如今的消费者既要又要”。
消费者有这个权力，品牌必须知道应该怎么面对。
有的品牌已经给出了答案。
4月，劳力士推出了名为Land-Dweller的新系列，搭载新一代日历机芯，表壳和表链采用钢材和白金的混合材质（品牌称之为Rolesor），36毫米款的零售价从14450欧元起，远低于劳力士星期日历型36（Day-Date 36）全金版本近40000欧元的公价。
年销售4万只手表、平均零售价约2100瑞士法郎的独立制表商Oris，也在4月推出了一款名为Big Crown Pointer Date、搭载机械机芯的钢制运动手表，售价从2300美元起。
Oris Big Crown Pointer Date
该公司联席首席执行官Rolf Studer的发言很能说明问题：“我们尝试推出更偏向入门级的手表，并确保它们的吸引力和趣味性……瑞士法郎持续走强是我们行业面临的重要问题，它已经让不久前还能负担得起的产品的中产阶级和入门级奢侈品消费者无力承担。”
黄金疯狂涨价，那就用钢材来替代；智能腕表进化太快，那就让传统腕表简化功能；年轻人想要社交谈资和身份标签，那就让自己的logo更多出现在有故事的画面上……身段柔软且执行力强的品牌们，已经在通过产品创新来应对价值合理性和可负担性问题，实现了一种体面甚至精彩的曲线降价。
当然，如果百年以上的老大品牌们不愿或者没办法像劳力士那样步子迈得太大，不妨学学斯沃琪集团的先例。当年，斯沃琪集团选派旗下两大高端品牌Omega、宝珀与大众品牌Swatch联名，抓住下沉市场的消费心理，实实在在地收割到了销量和流量。
Swatch与Omega、宝珀的三方联名
爱马仕与苹果在腕表上的合作已经独美业界太久，这个世界和它的年轻消费者们绝对捧得起下一个跨界神品。它会是谁和谁的联合呢？
目前看来，美国对瑞士的10%关税政策只能稳定持续到7月1日，此后一切都尤未可知，而另一边，重要的中国消费市场尚未恢复活力，因此瑞士钟表行业接下来仍将面临诸多不确定性挑战。 对于品牌来说，如何消化关税成本，如何通过巩固价值主张、强化品牌定位以及认知来让涨价更易于被接受——这固然是必须解决的核心问题，但也不妨考虑向下一步的可能性，毕竟所有金字塔都必须有底座才有尖顶。
文章来源：ConCall，编辑：郭漫思，图片：网络
