艺恩数据：2025年衣物洗护市场消费趋势报告

本报告由艺恩数据发布，聚焦2024至2025年衣物洗护市场消费趋势，基于社媒渠道及公开数据，分析市场现状、消费者需求及品牌种草策略，核心内容如下：

### **一、市场现状：洗衣液主导，凝珠崛起，细分赛道差异化竞争**

1. **整体增长与品类结构**

2024年织物洗护市场销量稳健增长，月度同比增速波动平缓，洗衣液以53.6%市占率稳居主力品类，洗衣凝珠以11.1%跃居第二，留香珠、除菌剂等细分品类占比提升。洗衣液市场头部品牌集中度提升，立白、奥妙、蓝月亮等通过差异化定位抢占细分市场，如立白大师香氛洗衣液凭借“法国香水大师调香”成为热度TOP1单品，商业作品量超1900篇，互动量领先行业均值。

2. **凝珠市场快速扩张**

洗衣凝珠因便捷性和高效洗涤效果快速渗透市场，2024年市场份额占比11.1%，立白、蔬果园、奥妙等品牌通过香味（如樱花香、乌木玫瑰香）和功能（护色、除菌）差异化竞争。例如，立白樱花炫彩凝珠主打“炫彩科技防串色”，蔬果园乌木玫瑰凝珠以“30天持久留香”营造氛围感，吸引年轻消费者。

### **二、消费者需求：功效、成分、香味驱动决策，宠物友好成新趋势**

1. **核心购买因素**

消费者决策聚焦**功效（清洁、留香、除菌）**、**成分（酵素、植物配方）**和**香型（大牌平替香）**。清洁力（18%）、留香（12.8%）、除菌（11.6%）为核心诉求，快洗、护色、防过敏等功能需求增长显著。例如，RUFI 15分钟快洗洗衣液、轻洁兔阳光除菌洗衣液等产品通过场景化营销（如运动后快洗、母婴护理）切入市场。

2. **成分与香型偏好**

- **成分**：酵素、蚕丝蛋白、植物精粹等天然成分受宠，婴儿专用（如Wickle五重酵素）和宠物友好型（如超能天然配方）产品增速显著，后者因“成分安全、除毛除异味”需求增长174%。

- **香型**：花香（34.7%）、果香（24.6%）为主流，木质香、茶香等小众香型崛起，“大牌香水平替”笔记互动量超435万，立白、蔬果园等品牌通过复刻高端香水香调（如格拉斯玫瑰、乌木）吸引嗅觉经济消费。

3. **人群特征**

女性占比93%，核心人群为妈妈群体、学生党、精致女性。Z世代偏好“伪体香”概念（如立白大师香氛的“氛围感体香”营销），母婴人群关注成分安全，养宠家庭对除毛、除味需求突出。

### **三、品牌种草策略：场景化营销与差异化定位**

1. **立白：香氛赛道深度布局**

- **产品矩阵**：以大师香氛洗衣液为核心，延伸至洗衣凝珠、御品高端线，覆盖日常清洁、高端护衣、亲子洗护等场景。