层层变革，贝豪是营销还是重构价值？
今日（5月12日），第29届CBE中国美容博览会（下称“上海美博会”）如期举行。
《美妆头条》记者注意到，️化妆品OBM/ODM企业贝豪集团在上海虹桥机场、高铁站等交通枢纽投放多面广告大屏，打出️“重新定义高端护肤智造”的广告标语。
这一举动，有别于大多代工厂低调的行事作风。尤其是当前的美妆行业正处于增长瓶颈，行业整体转向保守运营的背景下，贝豪似乎有种“反其道而行”的意味。
深入贝豪在上海美博会的展位，可以观察到它做了不少“反常规”的动作。️这些变化，是否能为行业撕开新的出路？
️产品结构生变
️高端护肤品类占了一半
走进贝豪展馆中，我们能感受最明显的一点变化是：️从高端面膜到高端护肤，贝豪的产品更多了。
贝豪向来以高端面膜立足行业，尽管2023年已重启功效护肤品类，但此前推出的产品数量相对克制。而在今年展会上，️高端面膜与高端护肤品类的陈列占比却几乎持平。
其实在美妆行业，企业拓展品类并不罕见，但每次尝试都伴随着机遇与风险。
当下国内消费者多元化的产品需求日益旺盛，化妆品消费也从简单的功能消费向更细分的功效消费、情绪消费、表现消费转变，企业需要多产品、多品类，或多元化业务去满足空白的市场需求。️只是布局策略稍有偏差，就会导致企业定位变得模糊。
再细看贝豪带来的产品。
️高端护肤方面，贝豪的铂金匿龄护肤、医美伴侣、高端面霜及精华油等系列产品全面亮相，️其中部分核心成分与技术（如微米铂金“BOKARA”、水能微导膜科技）大多都源自面膜研发成果的升级应用。
️高端面膜方面，贝豪全新推出了「极境系列」高端面膜，以沙漠、深海、高山、冰川4大极境主题新品，涵盖抗氧、修护、细胞再生、亮肤等功效。
️最引人注意的是贝豪在膜材上的创新。贝豪推出的全新突破的️生物纤维膜3.0，以颠覆性技术重新定义高端面膜基材标准。
整体看下来，贝豪的品类拓展策略有三层逻辑：️其一，并未放弃优势品类，并且做到持续的技术引领，避免定位模糊；
️其二，依托已有技术优势降低跨品类研发风险，让科研成果实现良性循环，最大化技术价值；
️其三，将技术能力与市场细分需求结合。这种️“技术迁移 + 需求匹配”的模式，既避免了跟风推新的盲目性，也打破了固守单一品类的局限，️为美妆代工厂的多元化发展提供了新的思路参考。
实际上，不止贝豪，国内独特的市场环境使目前多数代工厂️面临着“多品类发展”还是“恪守本职”的选择，这其实没有标准答案，️需要思考的是如何能在扩张的同时保持差异化。
️不想只做代工制造
在美妆产业竞争白热化的当下，传统代工厂正️面临“效率”与“价值”的双重瓶颈：一方面，长周期交付模式难以匹配品牌高频上新的市场节奏；
另一方面，随着消费升级，️品牌对上游代工企业技术实力与高端化的背书需求与日俱增，而传统代工的单一生产角色已难以满足这一深层诉求。
过去几年，贝豪也进行了一系列软硬件上的升级。
它们️建设了一套“快反服务链”，称可以实现️15天高质量交付，️较传统代工厂3个月周期大幅缩短，并覆盖了产品概念、配方研发、包装设计至营销策划的️一站式服务体系，同步赋能本土品牌孵化与跨境品牌出海，陆续拿下几项国际认证。
同时，在中国佛山、中国台湾、法国等地建立了️5家化妆品工厂，形成快速响应机制。其中，位于佛山的️贝豪全球美妆文化创意产业园，也️有别于传统美妆生产制造业的运营模式，开创了独特的“产学研游”生产智造模式。
其内设的️10000㎡的“BEIHAO美妆艺术博物馆”，将制造价值与文化价值深度绑定，为国货品牌提升溢价空间。
也就是说，贝豪的服务升级不止于速度，更在于深度赋能。
️贝豪集团CEO梁宏丽接受《美妆头条》采访时表示：“无论产品线、技术还是企业内容上，我们确实较上一年有很多变化，️这寓意着企业一些价值上的转变”。她强调，在当下市场环境中，️贝豪从不认为应该盲目追求规模扩张，所有的动作都是为了追求企业的差异化。
️代工厂溢价也需要科学传播？
最后再来看贝豪今年展位的设计和传达的理念。
此次上海美博会，贝豪以️“不止一面，匠心造极”为主题，建造了一座以“极光”为价值呈现、营造️"极光之下，美生万物"的沉浸式美学空间。
这其实也是贝豪的其中一项企业科学传播的叙事，用️“极光之下，美生万物”的展馆隐喻其技术与艺术的共生。
这两年的美妆行业，可以说整体都️处于“科学传播”的大潮，毕竟当消费者决策变得理性，对产品背后的技术原理、科学依据关注度显著提升。
️但今天的科学传播也发生了一些变化。
过往围绕科学这件事，品牌也好或是上游企业也好，️大多是围绕“成分”或是其中的“科技亮点”在叙事。然而，消费者看得多了，也就难打动了。
所以现在企业做科学传递的同时，也要产生响应的情感共鸣，将那些晦涩难懂的科学理念深入浅出的传递给消费者。
以往，面向消费者做科学传播这件事的大多来自品牌端，️鲜少有代工厂对此投入大量的时间和精力。
但️作为代工端的贝豪一改此前颇为低调的风格，新动作频频。看向贝豪在科学传播上的叙事，也并没有显得落后。
比如，在小红书发起️#我的10001 道光话题，邀请广大女性分享关于自己人生的不被定义、不止一面的答案，搭建出一条企业和消费者深度链接的触达通道；️打造《百光计划》行业首个群像纪录片，将企业的极致造物精神、技术价值共生坚守、美学文化叙事，转化成一个个具体的人和故事，以消费者可感知的方式讲述贝豪38年以不断在中国制造领域的历程；又如，️大屏广告亮相虹桥机场，打破代工厂鲜少大规模品牌曝光的惯例，以国际大牌级的传播方式展现中国制造实力.....
️贝豪告诉《美妆头条》，它们做这些动作的用意是想要刷新行业和消费者对于美妆代工厂乃至整个中国制造的认知，同时也是贝豪一如既往重视对企业文化打造的延续性动作。
针对上述动作，《美妆头条》现场采访了业内资深人士。️该人士表示：“显而易见，️这些传播动作会产生溢价，毕竟现在产业链一层层压价格，越往上游越卷，缺乏溢价能力的企业很难持续发展。同时现在整体的消费趋势都是求新、求变，️无论是品牌还是代工厂都要主动打破固有模式，以创新驱动增长。”
诚如所言，在美妆代工行业陷入同质化竞争与价格战的泥沼时，贝豪的每一步 “反常规”都像是向传统模式投下的一枚石子。️贝豪模式能否终结代工厂价格战死循环？能否为混沌的市场拨开迷雾？值得我们继续探讨。
