科学传播大家谈丨欧诗漫：科学传播要有“信 达 雅”原则
️编者按：科学的浪潮已席卷化妆品行业。随着消费者对化妆品成分安全、产品功效、科学实证的关注与日俱增，化妆品科学以及化妆品科学传播越来越成为企业和品牌的重要议题。在此背景下，青眼推出《科学传播大家谈》栏目，通过邀请皮肤科医生、化妆品科学家、品牌负责人以及化妆品产业上下游企业参与访谈，共同聚焦企业/品牌的科学性，探索企业/品牌科学传播路径，进一步普及化妆品科学，促进行业健康、可持续发展。本期邀请的是欧诗漫品牌。
️青眼：近年来，消费者对科学护肤的认知和需求发生了哪些显著变化？
️欧诗漫：随着「成分党」「功效护肤」变成了消费者讨论的话题，消费者对护肤的认知从“被动接受”到“主动探索”的转变，比如：
️消费决策理性化：在经济形势和消费观念的综合影响下，消费者从“感性种草”到“证据驱动”，更愿意为真实有效、安全性高、体验感好的产品买单，消费决策变得更理性。所以想要“说服”消费者也需要品牌方提供证据更全面、效果更扎实的产品。
️个体需求精细化：世界上没有两颗一样的珍珠，消费者亦然。消费者意识到因为肤质不同、年龄不同、护肤习惯、场景不同，每个人适合的产品是不同的，他们期望护肤品能更适合“我”。这也要求品牌要更多关注消费者更真实的更精细的护肤需求，并给到精准科学的解决方案。
比如欧诗漫就发现非常多消费者正在同时面临饱受着肌肤敏感与暗沉的双重挑战，欧诗漫突破「先修护后美白」的传统解决思路，开创了敏感性暗沉抑制体系，可以精准解决肌肤敏感与暗沉的两大难题。
️期待价值观共鸣：消费者不仅关注产品本身的功效、体验，也在关注整个品牌，品牌是否承担社会责任，是否拥有独特的文化价值，是否拥有对用户的同理心。当所有的品牌都争先恐后地用硬核科技解决真实痛点，消费者当然会投票向“有温度的科学品牌”。
️青眼：当前美妆行业有哪些值得关注的新技术、成分和概念？
️欧诗漫：“分型护肤”是一个值得关注的趋势。不同肤质或皮肤状态的人群在皮肤生物学特征和表型、组学上存在差异，也有会不同的护肤需求，需要采取更精准的细分功效护理。比如欧诗漫在去年就提出了“分肤美白”，就是基于对不同肤质、肤况人群的精准洞察。
跨学科融合也是美妆行业现在的一个重要趋势，生命科学的前沿研究在护肤品领域有了应用实践。比如当下比较热门的概念“细胞自噬”，这是2016年的诺贝尔生理学或医学奖，目前在化妆品抗衰、美白领域是一个重要研究方向。而欧诗漫在自研成分珍白因Pro的研究中也引入自噬机制，验证珍白因Pro不仅能够源头拦截致黑信号，还可以促进角质细胞上的黑素小体自噬，做到终点“噬黑”。
另外，在抗衰领域，发酵类、多肽类、胶原蛋白类都是现在关注比较多的成分，不同品牌各有特点。这些方面欧诗漫也在布局，在科学抗老领域发展出更多潜力。
️青眼：在您看来，美妆品牌/企业的科学性体现在哪些方面？
️欧诗漫：扎实的基础研究：化妆品的开发涉及皮肤科学、化学、生物学等多领域研究，而现在大数据分析、AI技术的发展也进一步拓宽了科学护肤的边界。比如欧诗漫很早就成立了基础研究部门，并构建了拥有近2万个样本的皮肤基因大数据库，我们的7D源生胶原就是通过大数据分析来科学调配胶原的浓度与协同比例，做到适合国人皮肤的胶原“补给方案”。
️自研原料创新：自研原料是品牌的差异化特点，也是“人无我有”的科学性壁垒。要证明某个自研成分真实有效，不仅要对成分本身进行研究，搞清楚成分的各种理化数据和起效原理，同时还要注重它和其他配方成分的相容，以及在人体皮肤上的渗透机理、功效验证。
️医产学研合作与成果：与高校、医院、实验室的合作共同开展皮肤科学研究和技术创新，品牌发表的科研论文、申请专利等其实都是可以体现品牌的科研实力。
️功效透明化：科学技术相对消费者会有理解和学习的门槛，产品功效透明化则是可以让消费者清晰地了解产品的科学背景和使用方法，增强消费者对品牌的信任感和对科学护肤的信心。
️青眼：如何将复杂的科学概念转化为消费者易于理解的信息？
️欧诗漫：概念通俗化包装：运用通俗易懂的语言和简单的词汇，使消费者能够轻松理解复杂的技术或理论。比如“早C晚A”概念，把一整套涉及多重成分机理与护肤效果的科学内容精炼成了一句简单易记的护肤公式。
️可视化呈现：通过将科学概念与消费者熟悉的事物进行类比或比喻，使其更形象、生动，容易被消费者接受和理解。比如将皮肤的屏障功能比作一堵墙，墙皮破损了就需要修复等。或者通过实验视频直观展示效果，比如欧诗漫用多米诺骨牌来类比呈现敏感性暗沉因子GM-CSF的机理，它是如何同时调控肌肤敏感泛红与黑色素生成的，以及活性成分又是如何同时解决敏感、暗沉两大难题的。
️故事化叙述：故事化叙述可以帮助消费者更好地理解和记住相关的知识点，就像SK-II以瓷器修复隐喻抗衰科技，让科学故事走进消费者日常生活里，让消费者可以理解技术效果，也可以增强情感共鸣提高产品质感。
️分层传播策略：科学传播过程中会出现“知识稀释”情况，科学内容的传播需要兼顾“专业”与“易懂”。面对不同的用户，科学传播的内容与知识密度各不相同。比如面向学术专家要在学术会议上分享前沿科技进展，面向专业意见领袖可以通过行业媒体进行科学传播，面对普通消费者就要格外注意内容的通俗易懂。
️青眼：就当下市场而言，科学传播需要涵盖哪些关键的环节？
️欧诗漫：深入了解传播对象：精准把握目标消费者对科学护肤的关注点、痛点和需求，才能触及消费者的内心引发共鸣。
️证据链构建：从基础研究到理论应用再到临床验证，形成一条完整的科学证据链，保证其「真」科学。
️多样化的科学传播：借助不同的传播渠道，不同的发声者比如学术专家、行业人士、关键意见领袖，通过不同的传播形式，包括科普图文、视频、直播、会议、线下活动等来多维度地触达用户。
️长期教育：科学传播是一件长期主义的事情，市场教育需要时间，绝不可能一蹴而就。品牌需要持续不断地向消费者输出有价值的内容，不断验证品牌专业形象和口碑，使消费者对品牌产生长期的信任和忠诚度。
️效果评估与优化：科学传播需要评估模式，通过合理的传播过程指标以及商业结果指标来评估科学传播的效果，及时对传播策略和内容进行优化调整，提高科学传播的效率。
️青眼：你认为什么是好的科学传播？
️欧诗漫：好的科学传播如同好的翻译，也需要有自己的「信」「达」「雅」原则。
「信」是确保科学理论的严谨性和科学证据的可靠性，这是科学传播的基础。产品的起效机理是不是符合皮肤科学原理的，理论有没有基于循证医学的高信任等级证据，这几乎从根源上决定了我们有没有做好科学传播的可能性。
「达」是需要将生涩难懂的科学内容转化为消费者语言。消费者和专业人士之间存在信息阶差，所以科学传播让复杂的概念、机理转译为消费者好懂、好记的内容非常重要。
「雅」通过好的科学故事、符号去触动消费者，使品牌获得消费者的认可和信赖。科学传播不是纯粹理性的技术课堂，也是一个帮助品牌与消费者建立情感连接的过程。
最后，好的科学传播需要赋能到产品，帮助品牌实现商业化成功，这是非常重要的检验标准。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）
